Как реклама стала частью мирового культурного наследия — любопытные истории
Реклама часто воспринимается как скучная и неистребимая часть жизни, источник для обывательских цитат и шуток. Однако некоторые рекламные продукты начинали жить отдельной жизнью и становились, без преуменьшения, частью мирового культурного наследия. Расскажем о самых ярких примерах.
Кофейная кантата. Бах, Циммерман, Пикандер и любительницы кофе
XVIII век в Западной Европе был, помимо прочего, веком кофе. Австрийские и немецкие кафе часто были чем-то вроде музыкальных салонов, где посетители могли насладиться живой музыкой и даже театральными постановками. Но пристрастие к новому для Европы напитку боролось с предрассудками: многие немцы считали кофе опасным и вредным для здоровья. Кроме того, слово «посетители» подразумевало мужчин. В Германии популярным было движение за запрет кофе для женщин: якобы он способствовал бесплодию.
В этот момент Циммерман, владелец кофейни в Лейпциге, заказал директору Музыкальной коллегии, уважаемому в городе человеку, рекламу, которая могла бы улучшить дела кофейные и привлечь не только горожан, но и горожанок. Музыкантом этим был Иоганн Себастьян Бах. С либретто великому композитору помог приятель, поэт, широкого профиля Пикандер (Кристиан Фридрих Хенрици). Он писал и «срамные вирши» — эротические стихи, которые имели большой успех, и пламенные религиозные поэмы, а также переводил с латыни. Так родилась «Кофейная кантата», маленькая комическая опера.
Портрет И.С. Баха работы Э. Г. Хаусмана.
В этом произведении всего три персонажа: Лизхен, молоденькая любительница кофе, Шлендриан (в дословном переводе с немецкого — «рутина», «инертность»), ее папаша и Рассказчик. И ансамбль: флейта, две скрипки, альт, клавесин и виолончель.
Без ежедневных трех чашек бодрости девушка чувствует себя «сморщенным пережаренным куском козлятины», в то время как кофе для нее «слаще муската и вкуснее тысячи поцелуев». А отец эту радость запрещает и грозится запереть дочку дома, лишить новых платьев и оставить старой девой. Что ж, Лизхен соглашается с одним условием: Шлендриан должен найти ей мужа тем же вечером. Вот только в брачный контракт она запишет те самые заветные три чашки каждый день!
Главный персонаж рекламы.
Кофейный дом Циммермана процветал более двухсот лет и был разрушен во время Второй мировой войны. И сейчас мемориальная доска и музыкальный шедевр — это все, что от него осталось.
Двигатель прогресса: история неаполитанской песни «Funiculi, funicula»
Многие почитатели оперной музыки слышали, а то и напевали неаполитанскую песню «Funiculì funiculà». Бравурный мотив хорошо запоминается, но смысл от тех, кто не владеет итальянским, ускользает. Углубимся в историю.
Кратер Везувия.
В 1880 году венгерский инженер и предприниматель Эрнесто Эмануэле Облихт построил фуникулер для подъема туристов к кратеру Везувия. Желающие полюбоваться видом на Неаполитанский залив обычно шли пешком. И ожидалось, что два вагончика будут иметь успех. Подрядчики обещали местным жителям за согласие на строительство налог с каждого пассажира и 900 лир в год в пользу мэрии.
Фуникулер 1880 года.
Однако после постройки чуда техники выяснилось, что эксплуатационные расходы высоки, а пассажиров меньше, чем хотелось бы. На помощь пришла сила музыки. Римский журналист и поэт Джузеппе (больше известный как Пеппино) Турко, сотрудник сатирической газеты «Капитан Фракасс» и неаполитанский композитор Луиджи Денца объединились, чтобы написать песню, воспевающую новинку.
Тарантелла, так похожая на заразительные народные мелодии, не только принесла известность достопримечательности, но на многие годы пережила ее: фуникулер, триумфально проработав 20 лет, не пережил извержение Везувия. А за 120 лет «Funiculì funiculà» исполняли Лучано Паваротти, Марио Ланца, Беньямино Джильи и многие другие в разное время и в разных странах. И, видимо, знаменитости и студенты консерваторий еще долго будут петь: «Мы мчимся вверх на фуникулере!».
Тулуз-Лотрек и красная мельница
Вряд ли можно найти читающего человека, который ничего не слышал о «Мулен Руж». Но не все знают, что огромный вклад в известность этого кабаре принадлежит Анри де Тулуз-Лотреку. Рекламный плакат, прославляющий открытие нового сезона, одновременно прославил и художника, и заведение. Это «Мулен Руж, Ла Гулю».
«Мулен Руж. Ла Гулю», плакат 1981 года. Метрополитен-музей.
В желтом свете мы видим танцовщицу канкана Луизу Вебер, прозванную Обжорой, Ла Гулю. На переднем плане — ее партнер, известный парижанам как Валентин Бескостный. Откровенность, резкость и лаконичность изображения произвели огромное впечатление на публику. За день плакаты были сорваны и растащены коллекционерами.
Нико Пиросмани: вывески для духанов и музеи живописи
Грузинский художник-примитивист Николай Асланович Пиросманашвили известен миру как Нико Пиросмани. Сирота из бедной семьи, странноватый фантазер, который рассказывал о том, что видит святых, но не сумел быть ни хорошим кондуктором, ни молочником, он постоянно рисовал и вначале просто раздаривал картины. Из родной Кахетии сельский самоучка приехал в Тифлис: там можно было зарабатывать на жизнь кистью. Хлебом Нико стали вывески для духанов — небогатых трактиров, где также продавалось вино. Поскольку денег на холсты не было ни у художника, ни у духанщиков, материалом служили черные или белые клеенки, которыми застилали столы.
«Компания Бего». Государственный музей искусств Грузии.
Благодаря усилиям братьев Зданевичей, картины Пиросмани были выставлены в Москве на выставке футуристов. Однако, несмотря на относительное признание, художник умер, как и жил — в нужде.
«Грузинка с тамбурином». Частная коллекция.
Сегодня работы Пиросмани — тема книг и песен, фильмов и статей. Они выставлялись в Лувре и украшают музеи России и Грузии. От Третьяковской галереи до Национального музея искусств Грузии посетители смотрят на рыбаков, духанщиков, актрис и говорят о «кавказском Джотто».
15.01.2018